【2026年最新調査】48.1%が「作品理解のないPR」に嫌悪感！ゲーマー516人のインサイトで解き明かす、「バズ狙い」を超えるゲームプロモーション戦略

はじめに：「バズ狙い」は本当に効いているのか

ゲームプロモーションにおいて、発売日を中心とした「バズ狙い」の施策は、多くの企業で積極的に取り組んでいることかと思います。SNSでのトレンド入りや話題化を狙い、インパクト重視の企画を仕掛ける企業も少なくありません。

しかし、企業側が「話題になっている」と感じている施策が、ユーザー側にも同じように好意的に受け止められているとは限りません。むしろ、作品理解を伴わない話題づくりは、ユーザーの購買意欲を削いでしまうリスクがあります。

嫌われる施策と支持される施策の違い

48.1%が「買う気が失せる」と回答した施策

「ゲームプロモーションやSNS施策について、作品とズレている、買う気が失せると感じるものは？」という設問に対し、最も多かった回答は「ゲーム内容よりも話題性ばかりを狙っていそうなPR」で48.1%にのぼりました。次いで「世界観を無視した、バズ狙い・トレンドに乗っかったSNS投稿」が37.8%、「売り込み感（宣伝感）が前面に出すぎている広告」が36.8%と続いています。

この結果からわかるのは、ユーザーが企業の「売りたい」という姿勢そのものを敏感に察知しているということです。話題性を優先するあまり作品の中身が伴わない発信は、ユーザーにとって「押しつけ」として映り、購買意欲を下げる要因になってしまいます。

支持されたのは「意外性」と「ゲームプレイの楽しさ」

一方で、「この作品は面白そう、購入したくなる」と感じる施策として最も支持を集めたのは「興味をそそられる、意外性や遊び心のある施策」で56.4%でした。次いで「売り込みではなく、ゲームプレイの楽しさが伝わる見せ方・広告」が44.8%、「作品の世界観や開発意図にマッチした、納得感のあるキャスティング」が36.4%という結果です。

つまりユーザーは、施策の派手さや目立ち方ではなく、「その作品らしさ」が伝わっているか、「作品の良さ」がイメージできるかどうかを見ているといえます。

分かれ目は”施策の目新しさ”ではなく”作品理解”

興味深いのは、上記の「買う気が失せるPR」と「購入したくなるPR」の多くが「同じ論点の裏表」になっている点です。たとえば同じ施策であっても、

• 作品理解が先にあるか、後回しになっているか
• 世界観と合っているか、無視して話題化重視になっているか
• 主語が「遊びたい」か、「売りたい」か

という視点次第で、「遊び心のある企画」として好意的に受け止められるか、「バズ狙いの安易な施策」として拒否感を持たれるかが分かれます。施策そのものの目新しさではなく、作品理解に基づいているかどうかが評価の基準になっているのです。

これは、プロモーション企画の初期段階で「この施策は作品を主語にできているか」を問い直すだけでも、ユーザーの受け止め方が大きく変わりうるということです。

企業発信の限界を超える「UGC」の可能性

企業からの一方的な発信は、内容が伴わなければ「売り込み感」「バズ狙い」として敬遠されがちです。しかし「ゲームプレイの楽しさ」を公式側が発信し続けるだけでは、この売り込み感を完全に払拭するには限界があります。

そこで重要度を増すのが、ユーザー自身の言葉や体験を通じた発信、いわゆるUGC（ユーザー生成コンテンツ）です。ユーザー起点の発信は、公式発信では出しきれない「実際に遊んだ手触り」や「温度感」を伝えられる点で、購買を後押しする力を持っています。

今回の調査で特筆すべきは、ゲーマーの70.3%が、ゲーム購入後にSNSで自発的に発信したくなる具体的な瞬間を既に持っているというデータです。これは、企業側から発信を仕掛ける以前に、ユーザーの中にはすでに「シェアしたい」という自発的な欲求が存在していることを意味します。

企業に求められるのは、この欲求をゼロから喚起することではなく、すでにある発信意欲を後押しする環境や仕掛けを用意することです。感想を投稿しやすいハッシュタグ設計や、公式アカウントによる投稿の取り上げなど、企業からUGC創出を後押しすることで、継続的な情報の波及とコミュニティでの話題化を生み出すことができます。

発売後も途切れない情報波及をどう設計するか

ゲームの購入は、「発売前」「発売当日・直後」「発売2週間以降」という3つの波に分かれて発生します。市場の約半数（46.8%）を占めるのが、こうした「後追い購入層」です。

このうちUGCが最も重要度を増すのは、発売後のフェーズです。Day1に向けた話題化施策だけに予算とリソースを集中させると、この後追い購入層へのアプローチが手薄になりかねません。発売後も途切れずに続くユーザー発の情報伝播の仕組みを整えることが、Day1のみに依存しない中長期的な認知拡大・購買促進の土台になります。

おわりに：Day1だけで終わらせないために

ここまで、話題性ばかりを狙った「バズ狙い」の施策がユーザーの購買意欲を削ぎかねないこと、そしてユーザー自身のUGCが発売後も継続的に作品の認知と購買を広げる鍵になることを解説してきました。

しかし、プロモーションの本当の目的は「発売日に爆発的な盛り上げ」を作ることではなく、発売後も長く売れ続けるための土台を作ることです。せっかくDay1で話題を集めても、その後の波を取りこぼしてしまっては本末転倒です。

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現在、無料公開中のホワイトペーパー『【2026年最新】ゲームプロモーション白書』では、本コラムで触れた内容に加え、以下のようなテーマについて全26ページにわたり詳しく解説しています。

『【2026年最新】ゲームプロモーション白書』でわかること

• 発売前の認知と発売前の購入の間に生じる大きなギャップの実態
• 購入が「発売前」「発売当日・直後」「発売2週間以降」の3つの波に分かれて発生する構造と、後追い購入層を取りこぼさないためのポイント
• RPG／アクション／シューター／シミュレーション／パズル・リズムなど、ジャンル別に異なる「盛り上がる認知タイミング」や「購入の決め手」の一覧表
• 上記データをもとにした、企画立案時に使えるチェックリスト

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■監修

鈴木 夏実
株式会社フラッグ
デジタルマーケティング事業部　ソーシャルメディアマーケティング本部　シニアマネージャー
エンタメ企業から一般企業まで幅広い企業でソーシャルメディアを主軸としたプロモーションやブランディングの経験を積み重ね、2021年よりマネージャーに就任。

モバイル・コンソール問わずゲームプロモーションに従事。デジタル施策からリアル展開まで幅広く手掛け、開発チームやプレイヤーの想いに寄り添った提案を強みとする。