「見る広告」から「参加する体験」へ。エンタメマーケティングで叶える「ファンコミュニティ戦略」

はじめに：ファンコミュニティの定義をアップデートする

まずはじめに、私たちがアップデートしなければならないのが、「ファンコミュニティ」に対する前提知識です。従来のファンコミュニティは、企業が完成品を提供し、ファンがそれを消費するという「一方通行」の構造でした。

しかし、現代において成功しているブランドのコミュニティでは、ブランドとファンが双方向に熱量を高め合い、共に価値を育てる「循環型コミュニティ」が形成されています。

ファンはただの消費者ではなく、ブランドと一体となって商品やサービスを育て、その魅力を周囲に広げていく「共創のパートナー」です。そのため、企業側がいかに「一緒にブランドを育てる共創の場」を提供できるかが、これからのコミュニティ活性化に必要となってきます。

SNSアルゴリズムの変化：「おすすめ」が主役の時代をどう生き抜くか

なぜ、一方通行の発信ではファンが作れなくなってしまったのでしょうか。その背景には、SNSプラットフォームの「アルゴリズムの変化」があります。

かつてのSNSは、「誰をフォローしているか」という繋がり（ソーシャルグラフ）に基づいてタイムラインが構成されていました。そのため、アカウントのフォロワー数を増やしさえすれば、情報を届けることができました。

しかし現在、主要なSNSはユーザーの興味関心をAIが分析し、ニーズに合った情報を届ける「インタレストグラフ」へと移行しています。ユーザーのタイムラインは、フォローしているアカウントの投稿ではなく、AIが選定した「おすすめ・発見タブ」が中心になっているのです。

このアルゴリズム環境下で、企業が注力すべき対策は次の2つです。

「おすすめ欄」の攻略：プラットフォームのアルゴリズムに「ユーザーにとって有益・興味深い」と評価される投稿を設計する。

コンテンツ自体の強さ：単なる製品の宣伝ではなく、通りすがりのユーザーの手を止め、興味を引く要素がコンテンツそのものに備わっているか。

この2つを同時にクリアするためのアプローチこそが、今注目されている「エンタメマーケティング」です。

【事例】ユーザーが思わず語りたくなる体験型施策

エンタメマーケティングと聞くと、「有名キャラクターを起用する」「派手なプロモーションを行う」といったイメージを持つかもしれません。

しかし、エンタメ的アプローチの本質は、ユーザーに「圧倒的な体験」を提供し、そこから「自然な発話（UGC）」を生み出し、ファンの間で「熱量を伝播」させる仕組みを作ることです。

実際の体験型施策の事例

以下では、フラッグが手がけたゲームプロモーションにおけるIPコラボ施策や、体験設計の事例をご紹介します。

「NBA2K24」BEST PRICE版プロモーション施策

『NBA2K24』BEST PRICE版発売に伴う販促プロモーションとして、投稿上で体験を設計した事例です。バスケットボールらしいTip Offが現れるギミックや、実在する選手をゲーム内で使用できることを動画で訴求するなど、『NBA2K24』の世界観をクリエイティブ面でしっかりと表現しました。

『たまごっちのプチプチおみせっち おまちど～さま！』プロモーション施策

家庭用ゲーム『たまごっちのプチプチおみせっち おまちど～さま！』におけるプロモーションとして、実際のプレイ画面を活用し、Web上で擬似的にゲームにチャレンジできるクリエイティブを制作いたしました。

なぜ「X」が熱狂を加速するコミュニティとして注目されているか

体験を提供した後に重要となるのが、ユーザーがその体験について「語る場所」です。その場所として根強いプラットフォームが「X（旧Twitter）」です。

Xの最大の強みは「リアルタイム性」にあります。今この瞬間に盛り上がっているトレンドがリアルタイムで可視化されるため、「流行っている空気感」をプラットフォーム全体で作り出すことができます。

さらに、Xは他の動画中心のSNSと異なり、ユーザー同士がリポストやリプライなどで会話を交わす広場としての性質が強いため、ファンの熱量を可視化し、伝播させるのにも適しています。

明日から使える！成功しているアカウントの「5つの共通点」

では、これらのプラットフォーム特性を活かし、実際にファンに愛され、活性化している企業アカウントはどのような運用を行っているのでしょうか。そこには、共通する「5つの要素」があります。

一貫性：ほぼ毎日投稿するなど、ファンとの接触頻度を保っているか。

双方向性：一方的な情報発信に終始せず、ファン投稿への頻繁なリプライやリアクションを行い、交流を促せているか。

価値提供：単なる商品情報だけでなく、ユーモアやプレゼントなど、ユーザーにとってのメリットを提供できているか。

ゲーム性：予想キャンペーンなど、ユーザーが思わず参加したくなる余白を持たせているか。

本物感：公式ならではの信頼感を担保しつつも、親しみやすい「中の人」のパーソナリティが見える温かみのある運営を行えているか。

これらの要素が組み合わさることで、企業アカウントは一方的に情報発信をする媒体から、ファンと一緒にブランドを盛り上げるコミュニティへアップデートすることができます。

さいごに：これからのマーケティングはファンとの「共創」

これからのマーケティングでは、ブランドとファンが双方向に熱量を高め合い、共に価値を育てていく「循環型コミュニティ」へと定義がアップデートされています。

この循環を生み出す鍵となるのが、エンタメの力で熱狂の火種を創り出す「エンタメマーケティング」です。そして、Xを通じてその熱狂を可視化し、ファンと共に循環させていくプロセスが、これからのマーケティングにおいて成果を最大化させる新しいコミュニティ戦略です。

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