개요

이미 포화 상태에 있는 IP 협업 시장에서 단순히 로고만 나열하는 표면적인 협업은 더 이상 유저에게 울림을 주지 못하는 시대가 되었습니다. 본 칼럼에서는 코어 팬을 열광시키는 깊은 작품 이해(디테일)와 대중의 이목을 사로잡는 의외성이라는 두 가지 접근법을 사례와 함께 분석합니다. 한국 기업이 일본에서 IP 협업을 성공시키기 위해서는 심사가 까다로운 일본의 IP 홀더를 설득하고 일본 팬의 마음을 사로잡을 압도적인 실행력과 현지 네트워크가 필수적입니다. 플래그가 일본에서의 마케팅을 성공으로 이끌 확실한 지름길을 제안합니다.

들어가며: ‘표면적인 협업’만으로 일본 시장에서 팔리는 시대는 끝났다

일본 진출 시 현지 인지도를 빠르게 확보하기 위해 일본의 유명 애니메이션이나 현지 IP와의 협업을 검토하는 한국 기업이 늘고 있습니다.

하지만 이러한 협업이 보편화된 지금, 상품 패키지에 단순히 캐릭터를 인쇄하거나 경품 추첨을 통해 굿즈를 증정하는 단순한 캐릭터 대여 방식의 전략은 눈높이가 높아진 유저들에게 더 이상 매력적으로 다가가지 못합니다.

특히 Z세대가 중심인 팬덤은 기업이 얼마나 진심으로 작품을 대하고 있는지를 민감하게 알아차립니다. 표면적인 협업은 외면받을 뿐만 아니라, 최악의 경우 작품에 대한 리스펙트가 없다는 반감을 살 리스크마저 안고 있습니다. 그렇다면 수많은 정보 속에서 일본 SNS를 뜨겁게 달구고, 일시적인 화제에 그치지 않고 자사 브랜드의 팬으로 전환시키려면 어떻게 해야 할까요?

성공한 협업 전략을 분석해 보면 크게 두 가지 필승 공식이 존재합니다.
①IP에 대한 높은 디테일로 코어 팬을 끌어들인다
②의외성 있는 조합으로 대중의 자발적인 바이럴을 만든다

[작품 이해와 리스펙트] 압도적인 디테일로 코어 팬의 마음을 사로잡다

첫 번째 접근법은 작품의 맥락과 설정, 팬들이 소중히 여기는 세계관이라는 문맥을 완벽하게 이해하고 팬들의 상상을 뛰어넘는 크리에이티브를 제시하는 방법입니다.

이러한 디테일로 팬들의 마음을 강력하게 사로잡아 큰 화제가 된 것이 바로 일본의 국민적인 캔커피 브랜드이자 ‘일하는 사람들의 파트너’라는 캐치로 소구하고 있는 산토리 BOSS와 경주마를 의인화한 메가 히트 IP 우마무스메 프리티 더비의 협업입니다. 폭넓은 화제성을 일으킨 것은 단순히 인기 캐릭터를 기용했기 때문이 아니라, 담당자의 원작에 대한 집요한 디테일과 IP에 대한 깊은 리스펙트를 기획에 녹여낸 것이 큰 요인입니다.

첫해였던 2022년, BOSS 담당자가 우마무스메를 향한 팬심을 무려 1만 자의 광고문으로 지면을 가득 채웠습니다. 옥외 광고에도 “담당자가 개인적으로 너무 좋아해서 올해 BOSS는 우마무스메와 협업한다”고 적는 등, 대기업 산토리가 아닌 팬 개인의 진심 어린 열정을 전면에 내세우며 큰 화제가 되었습니다.

협업 패키지 자체는 정석적인 방식으로 진행되었지만, 중요한 점은 왜 해당 IP와 협업이 이루어져야 하는가에 대한 맥락에 있습니다. 우마무스메의 레이스에 대한 열정과 BOSS의 ‘일하는 사람들의 파트너’라는 메세지를 연결함으로써 많은 팬들의 공감을 이끌어냈고 이후 매년 정기 협업으로 이어지게 되었습니다. 

또한 IP 캐릭터의 세계관과 배경 등을 세밀하게 표현한 영상과 굿즈는 단순한 협업을 넘어 새로운 콘텐츠 개념으로 팬들에게 받아들여진 사례입니다.

■ 브랜드에 미치는 효과 디테일이 살아있는 크리에이티브를 접한 팬들은 ‘이 기업 협업에 진심이야!’, ‘최애를 예쁘게 표현해줘서 고마워’라고 공감하며 SNS상에서 자발적으로 그 맥락을 공유하기 시작합니다. 

결과적으로 일시적인 화제로 끝나지 않고  ‘내일부터 커피는 BOSS를 사겠다 ‘는 식의  브랜드 팬으로의 강력한 전환이 일어납니다.

[의외성 있는 접근법] 파격적인 조합으로 대중의 바이럴을 만들다

두 번째 접근법은 본래라면 접점이 없을 법한 IP와 기업이 의도적으로 손을 잡고,  그 의외성에서 오는 임팩트로 SNS를 장악하는 방법입니다. 

이 의외성의 파괴력을 보여준 사례가 일본 게임 기업 캡콤의 서바이벌 호러 게임 바이오하자드 시리즈입니다. 2026년 2월에 발매된 바이오하자드 레퀴엠의 협업 사례를 통해 그 구체적인 전략을 살펴보겠습니다.

세계적인 인지도를 자랑하는 본격적인 호러 게임 홍보에, 특유의 복고풍 감성과 독특한 분위기의 홈쇼핑 채널로 유명한 유메 그룹을 기용한 그 누구도 예상치 못한 조합이 실현되었습니다.

유메 그룹은 특유의 B급 감성과 대표의 독특한 말투로 일본 인터넷상에서 컬트적인 인기를 보유하고 있는 홈쇼핑 기업입니다. 협업 영상에서는 유메 그룹의 홈쇼핑 포맷 그대로 게임의 개요를 설명하거나, 유메 그룹의 인기 상품인 운동기구가 포함된 바이오하자드 협업 세트를 실제로 판매하는 등 수준 높은 완성도를 보여주며 SNS를 중심으로 폭발적인 반응을 이끌어냈습니다.

■ 브랜드에 미치는 효과 이 접근법의 최대 장점은 코어 팬을 넘어 대중까지 끌어들일 수 있다는 점입니다.

바이오하자드라는 게임을 잘 모르는 ‘대중들도 왜 저 둘이 손을 잡은거지?’, ‘참신한 협업이다!’ 와 같은 반응을 보이며 이는 자연스럽게 자발적인 공유로 이어집니다. 보통 바이오하자드는 협업 대상 IP로 활용되지만, 이번 프로모션에서는 B급 감성의 홈쇼핑 기업인 유메 그룹을 IP로 활용하면서 의외성을 엔터테인먼트로 승화시켰습니다. 이를 통해 일반적인 광고로는 절대 도달할 수 없었떤 타겟층에 압도적인 인지도 확대와 임프레션을 획득했습니다.

마치며: 접근법은 다르지만 본질은 작품에 대한 이해와 사랑

압도적인 디테일로 깊게 파고들 것인가, 아니면 파격적인 의외성으로 넓게 끌어들일 것인가. 겉보기에는 정반대의 수법으로 보이지만 사실 두 방식의 기저에 있는 성공의 절대 조건은 공통적입니다. 바로 작품에 대한 이해와 사랑입니다

우마무스메와 BOSS의 협업이 사랑받은 것은 물론이고, 바이오하자드와 유메 그룹의 협업이 성공한 것도 캡콤 측이 자사 IP의 위상을 정확히 이해하고 있었기 때문입니다. 이 정도로 과감하게 기획해도 세계관은 무너지지 않는다는 절묘한 선을 파악하고 있었기에 가능했던 사랑이 담긴 위트였기에 가능했던 결과입니다.. 하지만 한국 기업이 일본 IP와 협업을 기획할 때, 심사가 까다롭기로 유명한 일본의 IP 홀더를 상대로 이러한 파격적인 기획을 제안하고 통과시키기 위해서는 현지의 맥락을 이해하는 에이전시의 관계 자본과 실행력이 필요합니다.

IP 협업의 본질은 IP의 이름값을 단순히 돈을 주고 빌리는 게 아닙니다. 기업과 IP가 맥락을 공유하고, IP의 매력을 깊게 이해한 상태에서 엄격한 가이드라인을 통과하며 팬과 대중을 매료시키는 기획으로 완성시켜야 합니다.

자사의 브랜드가 IP에 대해 깊은 팬심을 보여주며 공감을 얻을지, 아니면 의외성에 기반한 최고의 놀이 상대가 될 것인지, 2026년 일본 시장에서의 IP 협업은 기업의 진심을 시험받는 국면을 맞이하고 있습니다. 

인기 IP를 최적의 방식으로 일본 팬들에게 오해 없이 전달하고 비즈니스 결과로 연결하기 위해서는 현지 에이전시의 힘이 필수적이라 생각합니다.플래그는 영화와 애니메이션, 게임을 비롯한 엔터테인먼트 분야에서 풍부한 실적을 보유하고 있습니다.. 열정을 가진 엔터테인먼트 전문가들이 작품의 매력을 팬의 시선에서 전달하는 마케팅 전략의 전 과정을 지원하오니 언제든 편하게 상담해 주시기 바랍니다.