1. 들어가며: 성공 방정식이 달랐던 한·일 넷플릭스 진출기

글로벌 OTT 서비스 넷플릭스가 아시아 시장에 처음 진출했던 시기, 한국과 일본 시장을 공략한 방식과 성공의 방정식은 완전히 달랐습니다.

한국 시장 진출 초기, 넷플릭스가 선택한 전략은 ‘오리지널 킬러 콘텐츠 확보’였습니다. 2017년 공개된 봉준호 감독의 영화 ‘옥자’가 그 대표적인 신호탄으로, 한국 시장에서는 이처럼 강력하고 매력적인 킬러 콘텐츠를 독점적으로 제공하는 것만으로도 새로운 플랫폼에 대한 소비자들의 심리적 장벽을 단번에 허물 수 있었습니다.

하지만 일본 시장의 상황은 많이 달랐습니다. 특히 애니메이션 부분에서 이미 견고한 내수 생태계를 갖추고 있었기 때문에 독점 콘텐츠를 쏟아내는 것만으로는 소비자의 마음을 사로잡을 수 없었던 것입니다.

이러한 양국의 진출 초기 전략 차이는 일본 진출을 준비하는 한국의 콘텐츠 기업에게 중요한 시사점을 던져줍니다. 바로 ‘작품 자체의 경쟁력이 충분하니 번역만 잘해서 내놓으면 성공할 것’이라는 막연한 오해를 경계해야 한다는 점입니다.

그렇다면 넷플릭스는 일본 애니메이션 팬들의 마음을 어떻게 사로잡았을까요? 본 칼럼에서는 그 해답으로 2018년 7월 20일 첫 라이브 방송을 시작한 넷플릭스의 애니메이션 팬덤 구축 프로젝트인 ‘네토프리(넷플릭스의 일본식 줄임말) 애니메이션부(ネトフリアニメ部)’를 짚어보려 합니다. 다소 시일이 지난 사례이지만 지금 다시금 되짚어봐야 할 이유는 명확합니다. 시대에 따라 플랫폼과 트렌드는 끊임없이 발전해왔지만, 낯선 콘텐츠를 마주하는 일본 소비자의 기저 심리와 행동 양식은 현재의 일본 진출 전략에서도 여전히 유효한 ‘변하지 않는 기준’이기 때문입니다.  

2. 일본 소비자의 핵심 인사이트: 실패하고 싶지 않은 마인드

한국 소비자들은 새로운 트렌드나 콘텐츠에 대해 저항감이 낮은 편입니다. 하지만 일본의 경우 낯선 해외 콘텐츠에 대한 소비를 망설이는 배경에는 단순한 취향 차이를 넘어선 ‘불안감’과 ‘실패하고 싶지 않은 마인드’가 기저에 깔려 있습니다. 일본 소비자들은 정체가 불분명한 콘텐츠에 무작정 뛰어들기보다 ‘다른 사람들이 이미 즐기고 있다는 대세감’과 ‘안전하게 검증되었다는 신뢰’가 생길 때 호기심을 가지고 접근하기 시작합니다.

특히 한국 콘텐츠의 주 타깃층이라 할 수 있는 일본의 젊은 세대 사이에서는 ‘타이파(タイパ: 타임 퍼포먼스·시간 대비 만족도)’라는 신조어가 생길 정도로 리스크 관리를 중요시하는 경향이 뚜렷하게 나타납니다. 쏟아지는 콘텐츠 속에서 자신의 소중한 시간을 낭비하는 ‘실패’를 겪고 싶지 않다는 심리가 강하게 작동하는 것입니다.

결국 일본 시장, 특히 콘텐츠 비즈니스에서는 단순히 ‘작품의 완성도가 얼마나 뛰어난가’를 일방적으로 알리는 것만으로는 소비자들의 움직임을 이끌어내기 어렵습니다. 소비자들이 시간과 감정을 안심하고 투자할 수 있도록 ‘이미 많은 이들이 검증하고 함께 즐기는 안심할 수 있는 콘텐츠’라는 심리적 안정감을 먼저 만들어주어야 합니다.

3. 광고가 아닌 ‘함께하는 덕질’로 심리적 장벽 허물기 

넷플릭스 역시 일본 시장에서 소비자들의 이러한 ‘불안감’을 해소하기 위해 현지 소통에 집중했습니다. 일본 소비자들이 트렌드를 파악하고 ‘좋아하는 것을 공유’할 때 주로 X(구 트위터)를 활용한다는 점에 착안하여, 2018년 7월 시작된 라이브 방송 프로그램이자 브랜딩 캠페인인 ‘네토프리 애니메이션부(ネトフリアニメ部)’가 그 대표적인 성공 사례입니다.

이 프로그램은 전형적인 상업 광고의 틀에서 벗어나, 현지 소비자들이 친숙하게 느낄 수 있는 소통 구조를 만드는 데 집중한 기획입니다. 넷플릭스는 대기업의 전형적인 홍보 방송 느낌을 지우기 위해, 메인 종합 계정이 아닌 애니메이션 전용 공식 계정(@NetflixJP_Anime)을 소통의 창구로 삼는 동시에 일본인들에게 가장 친숙한 학창 시절의 ‘학교 동아리(부활동)’ 콘셉트를 차용했습니다. 또한 애니메이션 팬들에게 호감이 높은 주식회사 닛폰방송의 요시다 히사노리 아나운서가 ‘부장’으로 출연하여, 유명 성우들을 ‘부원’으로 초대하는 등의 월간 정기 방송을 진행했습니다.

이들은 X(구 트위터) 라이브와 유튜브 스트리밍을 통해 매달 실시간 방송을 진행하며 시청자와 밀도 높은 소통을 이어갔습니다. 단순히 신작 정보를 전달하는 것이 아니라, 실시간 트윗을 읽으며 소비자들과 대화하고 성우와 제작진의 비하인드 스토리를 공유했습니다. 소비자들을 마케팅의 대상이 아니라 ‘함께 덕질을 하는 파트너’로 생각하며 함께 모여 감상하고 다 같이 즐길 수 있는 ‘신뢰할 수 있는 커뮤니티’를 먼저 형성해 준 것입니다.

구글 트렌드(Google Trends)의 검색량 추이는 이러한 커뮤니티 빌딩이 왜 중요한지를 보여줍니다. 일본 시장 진입 초기 ‘넷플릭스 애니메이션’에 대한 검색 관심도는 낮은 수준을 보이다 이후 2018년 상반기에 화제작들이 공개되며 일시적으로 관심도가 치솟는 ‘하입’ 현상이 1월과 4월 두 차례 발생했습니다.

7월에 런칭된 ‘네토프리 애니메이션부’는 이후 신작 공개로 촉발된 단기적 관심이 일회성으로 휘발되도록 두지 않고, 이 커뮤니티를 단발성 유입 유저들을 로열 팬덤으로 전환하는 ‘안착 기반’으로 삼았습니다. 개별 작품의 화제성을 로컬 정서에 맞춘 커뮤니티로 흡수해 끈기 있게 신뢰를 축적한 결과, 일시적 하입에 그치지 않고 꾸준한 우상향 곡선을 그리며 2019년 연말 관심도 최고점을 달성하는 대중적 확산으로 이어질 수 있었습니다.

4. 마치며

일본 시장에 성공적으로 안착하기 위해서는 한국에서 성공한 마케팅 방식을 그대로 적용하는 것이 아니라, 현지의 기준과 정서에 맞춰 전략을 완전히 재조정해야 합니다. 현지인의 시선에서 낯선 브랜드에 대한 의구심을 해소하고, 로컬 문화를 반영한 신뢰할 수 있는 커뮤니티를 구축하며, 소비자의 심리적 장벽을 낮춰 자발적인 확산을 유도하는 과정이 필수적입니다.

특히 게임, 웹툰, 애니메이션 등 소비자의 감성적인 몰입과 자발적인 확산이 중요한 콘텐츠 산업일수록, 한국과 달리 단기간의 전환 성과에만 집착하기보다는 중장기적인 관점에서의 고도의 로컬라이즈 노하우가 필요합니다. 기업이 단독으로 일본 시장의 보수적인 구조를 파악하고 심리적 장벽을 허물기에는 적지 않은 시간과 리소스가 소모됩니다.

이처럼 현지 시장과의 정서적 간극을 좁혀가는 과정에서, 로컬 생태계에 대한 경험이 풍부한 현지 에이전시와의 협업은 시행착오를 줄이는 현실적인 대안이 되기도 합니다.

본 칼럼에서 현지화 사례로 짚어본 넷플릭스의 일본 진출 초기 당시, 주요 SNS 계정 운영과 디지털 프로모션 전반을 현장에서 함께 고민하며 서포트해 온 파트너 중 하나가 바로 주식회사 플래그입니다. 특히 ‘네토프리 애니메이션부’의 라이브 방송 기획을 비롯해 Netflix Japan Anime의 X(구 트위터) 계정을 다년간 운영하며, 20만 명이 넘는 팬덤 구축과 소통의 장을 가꾸어 가는 과정을 곁에서 지원해 왔습니다.

플래그는 일본 현지의 종합 솔루션을 제공하는 엔터테인먼트 기업으로, 넷플릭스를 비롯한 글로벌 기업 및 한국 기업의 일본 진출 지원 실적이 풍부합니다. 일본 시장의 정서와 맥락을 깊이 이해하는 플래그와 함께하신다면, 진출 초기의 시행착오는 줄이고 비즈니스 안착의 효율을 한층 높이실 수 있습니다.