はじめに

重視する「自己表現」と「共感」がグッズ消費にも

Z世代はデジタル社会で育った初めての世代であり、SNSを通じて常に多様な価値観や他者と接しています。この環境下で彼らが最も重視するのが「自己表現」と「共感」です。

この価値観はグッズ消費にも色濃く反映されています。単なるモノとしての商品ではなく、「自分自身を表現できる」「同じ趣味嗜好を持つ仲間と共感できる」ことが購買動機となっています。そのため企業には、“自分ごと化”や“コミュニティ形成”を意識した商品開発・プロモーションが求められる時代となりました。

グッズ消費をめぐる主要トレンド4選

クミギとカスタマイズ文化

韓国発の「“クミギ（꾸미기）”＝飾る文化」が日本でも広がりを見せています。Z世代は既存の商品を自分流にアレンジして楽しむ傾向が強く、こうした動きは「トッピング経済」とも呼ばれ商品そのものの価値よりも、「自分だけの体験」や「唯一無二のアイテム」を生み出すプロセスに重きを置く姿勢が強まっています。

ブランド戦略においては、商品・サービス設計段階から「余白」を用意し、ユーザー自身がアレンジできる仕掛け（パーツ追加・カラー選択・限定ステッカー付与等）を取り入れることで、“自分だけ”という特別感と拡散性が高まります。

事例1：トレカデコ

引用：ライブドアニュース

K-POPファンなど若年層を中心に流行している「トレカデコ」は、お気に入りアイドルのトレーディングカード（トレカ）をシールやラメ、パーツなどで自由に装飾するカルチャーです。InstagramやTikTok などSNSで、個性豊かなデザインがシェアされています。

事例2：麻辣湯（マーラータン）のセルフカスタマイズ

飲食でもカスタマイズ志向は顕著です。「麻辣湯」はスープや具材、辛さなど全て自分好みに選べることからZ世代女性を中心に人気急上昇中。SNS上でも自己流アレンジや、カスタマイズする過程を楽しむ動画が多く投稿されています。

推し活グッズへの熱量

「推し活」（＝応援している人物・キャラクター等への情熱的な活動）はZ世代の消費行動において圧倒的な影響力があります。推し活は単なる趣味領域に留まらず、「推し」を介したコミュニケーションツールとしても機能しています。

推し活をグッズマーケティングに取り入れるには“個人化” “限定性” “ストーリー性”が重要です。例えば、「推しカラー」でのバリエーションを持たせた展開やデコレーションしやすいアイテムなど、「推し要素＋自己表現できる余地」を用意することで購買につながりやすくなります。

事例：推し活にぴったりなカラーが映えるフォトスポット

引用：PR TIMES

サンリオピューロランドでは、2025年1月10日（金）～4月8日（火）の期間で、推し活ライフを応援するイベント「推し活ピューロランド」を開催。推しカラーにあわせたグッズやフォトスポット、限定フードメニューなど、ピューロランド全体で推し活を楽しめるコンテンツを展開し、推しの形にとらわれない、カラーを楽しみながらの推し活ライフを後押ししました。

レトロブームで再燃する平成女児コンテンツ

平成レトロブームが90年代～00年代前半のカルチャーとしてZ世代によって再評価されているなか、小学生女児向けに人気を博した「平成女児コンテンツ」が再燃しています。こうしたコンテンツは、当時を知る世代には“懐かしさ”を、若い世代には“新しいかわいさ”や“エモさ”として受け入れられており、幅広い層から支持を集めています。

商品展開をしていくうえでは、復刻グッズや限定コラボによる「思い出消費」だけでなく、現代風のデザインやカスタマイズ性を取り入れ、“今っぽさ”を訴求していく点がポイントです。さらにSNS映えや参加型イベントなど、多様な価値観に合わせた企画展開が、Z世代へのリーチと話題化につながっています。

事例：平成女児コンテンツとのコラボ

2000年代前半に大ヒットしたカードゲーム『オシャレ魔女 ラブ and ベリー』は、20周年を記念して着せ替え人形『リカちゃん』とのコラボアイテムを2025年7月に発売。ラブやベリーのファッションスタイルをまとったリカちゃんは、当時のファンだけでなく、新しい可愛さを求める若い世代からも注目されています。

インフルエンサー×グッズコラボ

身近な存在として親しまれるインフルエンサーとのコラボ商品は、親しみやすさと同時に憧れの対象としても受け入れられ、大きな支持を集めています。最近では、ライフスタイルの悩みに寄り添った商品など、インフルエンサー自身の視点や経験を活かして監修された商品開発も増えています。

こうしたインフルエンサー起点の商品開発では、単なるタイアップにとどまらず、企画段階からファンを巻き込むことで「一緒につくる」体験を提供することが重要です。また、SNSやライブ配信などで開発プロセスをオープンに発信し、ユーザーからの意見やアイデアを取り入れることで、より双方向的なコミュニケーションが生まれます。

事例1：視聴者のアイデアを生かしたデザイン開発

インフルエンサー「みんち🦦」とROOTOTEのコラボ商品「ネコリョーシカ」は、視聴者から集めた愛猫のエピソードやアイデアをデザインに反映した限定トートバッグセット。初回生産分が即完売となるなど、Z世代を中心に大きな話題を集めました。

事例2：インフルエンサー描き下ろしグッズ

デジタルクリエイター「マツヤマイカ」とアパレルブランド「SPINNS」のコラボでは、本人描き下ろしのイラストを使ったTシャツやバッグなど複数のグッズが展開。購入者限定の2ショット撮影会イベントも実施され、ファンとのリアルな交流の場を創出しました。

まとめ

ここまで、Z世代におけるグッズ消費の最新トレンドや展開事例についてご紹介してきました。

Z世代ならではの価値観や消費行動を的確に捉え、「自分らしさ」や「共感」をキーワードにしたブランド戦略を実践していくことが、これからの市場で選ばれるポイントとなります。ぜひ、自社の取り組みに活かしてみてください。

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